为什么大牌LOGO都改成一个样？

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各大服装品牌的标志更新基本上落下来帷幕，更新之后的风格真的让人难以一眼区分到底它们谁是谁失散多年的兄弟姐妹父母亲。让我们伴随着国外同行们的一些观点来观望一下这些品牌各自摒弃原本各有特色的品牌LOGO元素之后还剩下了什么？

一、越来越相似的各大名片新 LOGO

• 为什么奢侈品大牌们都换了一样风格的LOGO？ 
• 为什么这些大牌有如此迥异的初衷，但却做着一样的行为？ 
• 那穿戴Balmain的消费者是不是和穿戴Saint-Laurent的一样了？ 
• 最本质的东西不应该是产品本身而不是把精力主要放在修改logo吗？ 
• 对于我们生活环境而言，品牌变得更谨慎不是一件好事吗？

作为一个大家可能感兴趣的开放性话题，我把它们放到了社交媒体上并筛选出了一些具体不同代表性观点的回复：

比较宽容的设计师们：

设计师L：“一个品牌的表达不再受限于神圣的标志。人们都开始用一个不加装饰的字体来代替了其他的模式。。。我也很喜欢不同风格的充满表现力的logo，它完成了人们的需要重新认知的工作，但是我也承认一个用字体表现为主的logo品牌不应该长时间成为一个视觉识别的关键。”

设计师N：“从品牌形象全球化那一刻浮现起我就没有感到太震惊，毕竟这也减缓了一个形象识别老化的速度。”

稍微激进的设计师们：

设计师M：“在我们那个年代的形象。。。传播与品牌都尤为谨慎，看起来平淡无奇，在缺少被取悦的情况下宁愿避免对大众做不讨喜的事情。”

设计师Q：“我觉得新的标志们变得如此同质化是一件很可惜的事。在成百上千万的众多品牌当中若你没有明显的差异性如何与他人区别开来？若这些logo都这么相似，他们的品牌在商业的道路上该如何定位并确立自己的旗帜？要是在大商场的卖场里岂不是显得更糟糕？不管怎样，当下的这样视觉呈现的选择是在让人惊讶甚至失望，就好像我们开始在抑制创意力一样。。。我想知道这是不是我们职业贬值的第一步？”

设计师C：“这个形象识别的工序走向了让每一个品牌独特性灭亡的道路。我觉得这让人感到悲伤而且对于这些有权利的品牌来说这样很危险。就好比如何让一个没有个性的东西来体现它的性格？我看待一个品牌的logo好比一个个体的性格，每个人都可以通过他不同的文笔来展现自己的个性（尽管有些部分很相似）。”

设计师G：“就我而言，就好像我们跑着步去见客户？（意为没时间做设计）我们在说marketing的时候好像会提到差异性。。。尤其是品牌！但现在这样的新趋势好像我还没太搞懂。”

持有怀疑态度的一些客户：

Nicolas（法国百年卖酒连锁品牌）：我们还以为自己是在测视力，这很简洁但并没有很明显的区别，还需进一步确认看看每个logo都是如何展延开来的（原意为每个logo都是一个地方延展出来的）。

 Antoine：他们都是找一家品牌公司做的吧。。。国际性的合作，全球化的视野。。。产品的绝对产业化以实现最大利润化。

Jean-Jacques（法国服装品牌）：我觉得有的牌子就是在玩“anti-logo”，只有他们的品牌的名字，充满魔力的，足以。。。

Stéphane：我准备步“同质化”的后尘来做logo了。。。

二、设计们的极简瘾

一方面设计师对这种极简化自愿地站在了愤怒的广大群众这边。但另一方面，他们又不能阻止对这种极简化抱怨着迷或是漠不关心。这些网上的对话完美地反应了他们的处境。 不要同时行走在四个道路上（意为直奔主题）。那些让设计师们抓狂的，是极简化在慢性杀死这个行业！

所以我们不断产生一个想法，要在所有场合跳出来抗议这个飞速发展的同质化，必须让人们明白视觉识别的核心利弊是让一个品牌让人看到并认可。毫无疑问，从竞争中脱颖而出成为一个不可避免的角色，原创性与独特性都是作为设计师一个重要的利弊。就好比我们经常评论一个艺术家的造诣或一个演员的独创性，他的风格。

让设计师感到害怕的同质化！

同质化=削弱附加价值=设计师专业化的贫乏 

所有我们思考的这些双重矛盾性也正是由于这个极简化对于设计师而言同时也是个极高的难度。包豪斯学院与及勤奋的学生们好几代人一直在探索简约风格。

Wim Crouwel，Bruno Monguzzi（巴黎奥赛博物馆logo设计者），Ruedi Baur（巴黎蓬皮杜博物馆logo设计者）亦或Philipp Apeloig，还有许多不同时期的创造者们都痴迷于这种风格上。

如果我们把它与建筑设计中的风格做个对比，我们可以做个简单的对比并看到相比造一个房子而言，若我们不想让它在第一次台风中就倒塌的话当然是越精确，越简单和越严密越好。对于logo而言也是一样的！

在绘制一个logo的时候最好是绘制一个几乎建筑设计式的结构系统来确保它的阅读的平衡性以及不同类型下使用的适用性。但谁又会想要将工地临时搭的棚作为住宅？那么使用简单易用的人体工程学是否又说明了缺乏情感与风格呢？

“形态，就是浮上表面的本质。” 

– Victor Hugo

三、设计的价值体现

文章开头图片中的品牌字标并不能很好的体现它完整的视觉风格。其实它还缺少了一个重要的元素，一个符号（我们常说的视觉锤）！

当我们要开创一个公司的时候，我们会先选择一个名称，然后设计logo并把它拿去相关部门注册保护起来防止抄袭。这些步骤我们可以独立去完成或者是在设计师的陪伴下完成，也可以找个专业的律师。但是我强烈建议在这种情况下既需要设计师也需要律师的同时陪同。

然而一个律师并不会对你的字体感兴趣，他只对你公司的价值感兴趣。一个好的律师不会建议你用一个普通的名子或是描述您的活动的名字。若给一个餐厅命名“Table（桌子）”或“Manger（吃）”亦或商业街道的门牌号，这些都不会起到独特性的作用。若在争议和潜在诉讼的情况下，很难去捍卫一个名为“Le

Restaurant（饭店）”的饭店的独特性。

一个品牌在什么情况下

才会变得独一无二？

就是在这一个符号开始浮现出表面。一些品牌就很善于运用他们的符号（视觉锤），以至于人们都忘却他们品牌名称的样子（指字标）！你们谁还记得Apple或者WWF的字体长什么样吗？

在有的工业领域里面符号的存在

是不可避免的：

汽车与科技行业就是个很好的例子。在汽车上没有品牌标志的符号是不可能的！同样的在软件的app上也不可能没有icon！我们有许多的理由去使用这些符号但是只有一个理由至关重要并且对这些极度相似的logo会产生直接的愤怒：

情感关系！

客户们和这些品牌维持着一种双向的情感关系。一方面品牌在寻求以多种不同的精力去照料着他们的用户（通过质量，体验，包装，语气，惊喜）从而形成一个凝聚力。另一方面，客户们（有时不知不觉）不断增加他们对这个品牌的热情。

（万事达新LOGO最后只剩下一个图标）

四、GAP 的失败案例

与其他的热情一样，Gap这个新标会产生很多例如新产品发布之后伴随而来的议论纷纷的事情。但这个诞生可能会使之陷入巨大的不解与愤怒当中，就好比要撤销掉一个产品或者删除其中一个功能一般。

我还记得当时Gap要更改logo时客户们的不满的情形。新logo在大众狠狠的意见对抗之下Gap最终还是选择了让步。在7天时间里，还有75万的粉丝在Facebook的页面上的抗议，该公司选择了退缩。这又是一个把logo扔进logo滚筒洗衣机里并以Lineal字体为主要形式的故事。

（悲剧之前/悲剧中/悲剧之后，2010年）

五、语言学与符号学

从Gap的案例来看，它的新logo看起来像那么回事但又什么也不是。它看起相当冰冷而且让人很难适应！很难理解这个品牌想要通过这样的改变来得到什么？作为一个设计师，我的首要工作就是去理解它的背景，将自己沉浸在着手进行的品牌历史环境中。在深入研究学习的过程中慢慢的就会得到一些拼凑成形的符号。这便是我们在艺术或者设计学院所接受的“bien faire notre travail(做好我们的工作)”的教育。

“设计是你的品牌无声的大使。” 

– Paul Rand，IBM logo设计者

对我而言当这个品牌符号（视觉锤）很谨慎地渗透在品牌的方方面面的时候设计任务才是成功的。Logo，字体，传达的调性，包装，还有其它种种我们当今称之为用户体验的东西很大程度上都是由设计所驱动的。 我们所称之为“Branding”的这个方法的第一步是围绕着logo的创意策略展开的。

对我个人而言这是我整个职业中最喜欢的部分。只有这个部分是我们可以向企业的领导提出所有实实在在策略性的问题。当这项工作由管理/用户/设计师之间很好的完成后便会浮现出一些很接近利弊的3个部分：

• 赢利与领导（Direction） 
• 愉快与使用（User） 
• 独特性与掌控（Designer）

大众的眼睛是雪亮的！那些太简单的logo通常会急速地狠狠被批判是因为它们让客户还在发现探索品牌阶段时就让人失望了。他们剥夺了用户们一部分感官的同时还想让品牌变得平易近人。

六、品牌不是一个寻求方便的栖所

归根到底奢侈品牌们越来越多地将自己定位成了寻求方便的地方。

当人们把BALMAIN写成BERLUTTI时，就像写EAU（水）或GAZ（气）。 要成为简单的且变得平易近人是高级商学院的重要的科目之一。

当您的品牌变得简单并平易近人时，那就是胜利！ 这时候您就能聚集一个庞大的用户社区群体，并变得至关重要。

这个策略性的诀窍可以避免从正面将客户当成傻子的冒险。

©Apple Inc.

七、敢于不同

Apple在超过20年的时间里都在通过它大胆的设计来强调“Think Different”，从第一代iMac和iBook五彩的苹果形状还有能让人发现机子内部的半透明材质。这些机器们确实是从里到外一样的美丽，但主要还是它跟别的电脑巨大的区别！（那个年代谁会大胆到去买一个苹果形状的电脑？）如果他们的成功与创新产品和设计有关，一些观察人士则认为在他们的marketing里不存在设计：黑色简洁的字体，白底，轮廓化的图像。即使在复制这些用户界面（MacOS或iOS）之前，有一个更简单复制这个方式的方法适用于市场。在2000前后的时期所有的公司都希望在Apple拥有一个网站。

同质化的优点无疑是使用人体工程学的最佳使用民主化从而让一个点击就能实现简单购买。

那风险是什么？这种快速的同质化可以追溯到企业的logo甚至于企业品牌的DNA。这个推论其实很简单：

通过模仿先行者，我的品牌变得有保障并且易识别，而且我还能确信我不会错。

由此就会引申出几个问题： 

复制前人的做法能否做到像它一样成功？

若所有人都这么做之后，那就再也不存在什么可视性/易读性了？

假设你来自另一个星系，你对我们周围的品牌历史一无所知，你很难知道Céline在做什么吗? 又或是Krups卖的是和Lancel一样的产品吗?。

八、那些能成为经典的品牌

在时尚和其他地方一样，有一些经典的logo到现在还没变（就目前而言！）。设计师Etienne Mineur在这个主题上与我分享了他的一篇非常好的文章“Un safari typographique dans ma penderie（在我衣柜里的字体旅行）”。 这篇文章试图去剖析2006年时尚圈里的标志风格的不同流派。 我真诚地建议你们浏览看看。 更有趣的事，谁能屈服于一种共识的重新审视的诱惑并坚持下去！

然而在除了时尚界之外的其他领域，有些公司还是成功的在没有主视觉符号的情况下表现出其独特性！

这些像迪士尼这样的大企业在他们所有设计都融入了品牌自身的DNA。当我们看到Walt Disney如签名般的logo，就好像看到所有的动画都获得了生命力一般！当我们看到Harley-Davidson的纹章我们看到皮质感还有到处纹了身的大胡子！那Virgin呢？好比Mike Jaegger在我CD上的题词？(请阅读Richard Branson在写了Sex Pistols之后对这个独特logo的解释。) 而Paul Rand的IBM logo的成功之处在于它就是一个icon！虽然它能够在那个年代将电脑表现出是一种史前科技，它已成为一个绝对地位的icon。无论趋势如何，领导者始终是在前面。不得不说这个logo它确是一种独一无二的风格！

“这个视觉元素是如此的强烈，即便我用这八个线条去拼写Apple，

人们首先想到的还是IBM。” 

– Michel Chanaud，《étapes》杂志总编

谁又会是下一个迈入同质化的品牌呢？让我们拭目以待。。。

来源：设计便利店(id:designmart)
文章转载自：Atelier Julian Legendre （法）

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