淘宝首页2018：回归初心，化繁为简

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作者：淘宝用户体验设计 (ID: ali-taobaoued) 授权发布
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淘宝首页的全新架构升级在十月中旬已开始全量运行，在双十一这个超级IP流量前夕，是一个很大的挑战与压测，而在此之前，它其实已悄然运行了5个多月，和部分用户打过照面，持续在做精细化的迭代设计。

相比节点式改版而言，2018版淘宝首页以全方位、数据化、精细化、智能化的方式，让信息触达到每一个不同的用户个体，是新模式下开启的全新架构升级，而首页只是一个开始。

从过去看现在想未来

这段8年历程，我们可以看到浓缩的淘宝首页在基于“母版”的演变过程。成熟的业务模式通过物理扁的平分发型设计，在过去有效孵化与承载了丰富的业务群体。通过固有符号（样式、品牌、颜色、位置等）的差异设计，培养用户对产品从新生曝光 – 习惯性接触 – 心智熟悉的过程习惯。计划性、确定性和安全感是传统设计模式的特点。

当业务在量级和发展趋势已快速扩展到更大的维度，围绕货品的内容、短视频、服务在平台迅速新生生长，与用户有深度交集与强链接，信息与内容更多元化，平台能力已在向多元及深度交叉的链路发展。

这时再看传统one page的物理分发模式，在环境的车轮驱动下已经达到它的效率顶点，设计模式要发生突破性的升级，才能为业务在升维时提供解决方案。

用户与环境的升级

以往，淘宝首页都是通过固定的资源和主题坑位来计划性分配，在确定性的资源下去获得最大化的吸引与增量，可使用的策略往往趋向利益刺激。

而互联网主力人群越来越年轻化、多样化和个性化，对消费的需求与价值的认可，不再一味追求品牌、打折、低价这些单一的符号，他们更讲究个人属性的兴趣爱好、生活场景、内容体感等更多层次的追求。

同时我们的平台与商家能力在发生升级，一个从运营商品进化为运营内容、粉丝和品牌的智能电商时代已经开启。通过精细化运营人与内容的力量，有更灵活智能的通路与机制，高效精准的满足多元化消费需求是未来的趋势。

分发模式设计的变化

需要解决的根本问题从历史的对照中形成启发。内容类型的多元性、业务运营的增量及扩展需要、已渐成熟的个性算法，都在趋向于转变为对不同用户及其路径的流转周期设计，而首页也不再只是一个page，它是新的流转架构过程的一部分。

1. 流转框架

原先的每个业务角色各自相对独立，用户的行为也需要在单一路径下完成决策。现把消费行为丰富拓展为一个个关联消费场景，产品、内容、商品等不同颗粒度的信息可在个性化算法机制下，公平地为用户提高消费决策。

我们把单次单级的独立分发，连接成可循环的链路，每个信息元都可以被直接渗透到用户，同时具备多向流转的能力。这个连接框架，把原来独立的业务单体重新整合，而这个能力也可以被赋能到更多的载体，以此来解决公私域的打通互转、扩展可运营流量、让链路流转回访，分发的通路和模式也随之更加丰富。

当不同类型的场景和产品，从独立体放到这个链路环境中时，他们的任督二脉就被打通。每个业务与产品下的优质商品、泛内容可被前置到第一层，以最高效的方式触达目标用户，由原先依赖固定入口，到自身庞大的私域内容来动态支撑。用户可以更丰富直接的获取到想要的信息，产品可以更高效的进行信息的分发。

同时过程中有纵向分发、平级跳转、公私域互转等通道，用户既可以按固有操作顺畅的体验，同时提供给产品更多的运营空间。

这也是在淘宝平台内的轻应用特质，它对用户在整体环境中的通道流转的通畅性，更大于连接。

整体流转框架的改造，也经过了无数轮推倒重来，最大的问题是在不断推敲：用形式改变来让用户感知什么是新的架构，还是用看似无改的细节潜移变化？每个看似细微的变化，可能都会给常以使用的用户带来意想不到的学习成本和困惑，如果能让他们0成本的过渡，为什么要让设计去做增加变化的认知？所以整体的轻应用流转框架，无需用户做强感知，顺畅的通路和无缝衔接是最核心的设计点。

也许这个问题同样存在于很多问题之中，习惯了用肉眼可见的变化来诠释改变的具体价值感知。而团队在这一过程也在回归到初心去思考，有时候看起来没做改变的设计，何尝不是减轻用户负担的方式。

现在已经可以体验到30+来自淘系场景的轻应用，在新的应用框架中开始运作。

2. 分发结构

新框架下可循环的路径，每类信息元都可在个性化算法下直接渗透到用户，路径变短，效率变高，信息多元。

用户端同样已出现精细化的分层，不同类型的用户所具备的喜好差异，可通过精细化的运营和个性化算法下更优的提供决策能力。

信息、用户、时间、地理等多维维度，开始交汇在一起提供能力。这就需要解决在多元动态机制下，信息的灵活可变、多类组合、持续扩展上的设计，使内容在公平的条件下，灵活精确透出的机制。

我们把每个单元用均衡的容器来承载，每个单元在通用的规则机制下可以有序的运作、透出与排列。这种机制使得多样性的内容，被有序的约束在一定公平框架下，通过公共的规则在千人的结果中得以做到千面的变化而不混乱。

每位用户都可具有自己内容的“专属性”，每个内容都可以用最高效的出口触达对的人，整体的分发机制由“市场”决定结果，多人群多版本的淘宝可以用共同的机制统一，最终让所有用户都感受到“一个淘宝”，同时也是“自己的淘宝”。

3. 信息元

在这流转的链路中的关键颗粒，是用户以更扁平快速的方式获取到的动态内容元，它的设计决定了多元内容以何种方式均衡共存。

除商品外，有直播、短视频、买家秀等商家、达人生产的优质内容，同时也在开放中不断增加服务、娱乐、新零售等能力，不同类型的内容差异非常大。每个个体的体量和特性也并不相同，设计的关系也会变得复杂及难以平衡，所以我们需要用更抽离及通用的方式来设计新的颗粒信息元。

内容本身与提供者是信息结构的核心。内容本身决定了用户与之关系及接触可能性，内容提供者可作为输出方建立与用户之间的关系与长期粘性。

基于此我们建立了通用的信息元结构标准，由内容&提供者做结构性划分，从而使信息结构化统一，让多元内容在简单的通道里分发变得可行，并在流转链路中贯通与穿透。

而每个内容在这通用的标准结构中，如何透出有效内容设计，让用户感知个体的特色也成为核心的设计，让信息元做到“和而不同”。

从业务类型、信息差异、优质特性、有效字段等维度，目前共有6种类型，30+不同特质的信息元在首页中进行分发，而它们的差异被有效控制在整体结构中，用户的浏览感知只需要保持一种结构的信息检索习惯。

这种信息元的通用性与组合方式，使得跟随流转框架下的各个节点都可以渗透，做到真正的导购流转周期中动态而有效的触达。

4. 专属感

淘宝已经逐渐形成“千人千面”的推荐机制，每个用户的淘宝呈现出“轻定制”的雏形。新版的淘宝，也正在尝试将每位用户的“专属性”进一步深入打造，让淘宝变得“比你还懂你”。

除了算法为你呈现的内容外，还可以通过对轻应用的使用和关注，来影响这些场景在你的淘宝中的定制程度。你也可以在“我的频道”快速进入你感兴趣的场景，或进行喜好调整。

回归简单是赋能的新起点

流转框架、分发结构、信息元设计共同组成了这次以首页为起点的架构升级关键设计，以人为本的轻定制也在过程探索中优化。

新的版本减少了过多复杂结构的样式表达，改变用重形式找存在感的方式，让形式隐藏与内容之后，这对于首页及整体框架做了一次很大的减法。而更多新的可能性也得以在这个空间下找到新的方式去延展。

化繁为简后，它提供给用户更加丰富而专属的内容选择，因它的出发点更加简单，以人为中心。10个月的持续验证也只是新的起点，整体的升级，才刚刚开始。

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