体验设计进阶之路-核心理念与意识

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“体验设计”一词，对互联网行业而言并不陌生，从美工，到交互视觉用研，再到今天的体验与创意，这个行业经历了诸多坎坷，也渐渐走向进阶之路。如果有人问，作为一名体验设计师，你最核心的竞争力与特质到底是什么？也许大多数人很难本能的给出一个确定性答案，的确，体验涉及太多方面，一言难尽。经过多年锤炼，在一次又一次的专业升级中，Alibaba Design 慢慢找到了这种确定性，并正体系化的深入其中。我们认为，在消费主义时代，在阿里经济体下，体验设计的核心命题即是回答如何创造用户价值；以价值逻辑链为导向的设计模式，即为体验设计。

那么，设计价值应如何解读，解读后又如何做标准评估，有了标准后又该如何养成设计能力？这环环相扣的发问，正好构成了一条逻辑链。今天，我们就尝试从 “概念、标准、手段” 这3关键词依次出发，与大家聊聊，如何理解体验的价值逻辑链。

1. 概念-如何解读设计价值

价值是体验设计行动的根本，价值的判定方式多维且复合，价值以人为本。因此，不同社会角色在不同目标立场下所产生的不同价值视野，就产生了不同的价值解读维度。就像大众社会评价一本电影，不仅要求“叫好”，还要“叫座”，在这样一个消费主义时代，一份泛商业化的设计作业或艺术作品，要真正有效的作用到用户，必然会面临这样的双重声音，二元论证。

“叫好”，主要体现在价值是否独特，是否打动人心，是否开创先河，是否引领潮流等等，这些都可以概括为“专业价值”；“叫座”，包含了对成本控制、市场反应、模式创造，甚至生态标准的关注，这些都可以抽象为“商业价值”。专业与商业，二元视野不同，看似矛盾但充满关联：两者都以服务消费者为最终目的，两者都有多层复合的价值结构，两者在不同价值阶层都有着高度关联，在不断升华价值的过程中，左右两端充满了互动。商业发社会之问，专业应设计之答，因果先后作用，相互影响，在升华之路上不断相遇，最终让商业美而简单。

▲ 设计价值构成图解-二元五阶模型

2. 标准-如何建立评估体系

有了概念，自然要有度量。在体验设计价值解读的基础上，设计师以及所在的团队，必然需要对价值制定考核标准，建立评估体系。上文在解读设计价值时提供了一个类似金字塔形态的“二元五阶”模型，以此为母体，价值标准可进一步细化与推演，分别对每一个价值阶段作出详解。

如上图所示，左右对比就会发现，专业与商业价值之间充满了连接。消费增长与能力升级，模式拓展与方法沉淀，商业赋能与专业赋能，社会影响与行业影响，最终共同成就了彼此的生态。正因为消费增长是多平台、跨行业、混沌交叉的，体验设计的能力升级方向才更需要全链路、跨领域、多维交叉。这种相互影响与呼应，注定要让设计师在支持业务的过程中去寻找两者的触点，并积极的通过对专业的不断挖掘，形成体验自驱，最终影响商业结果。其中的评价维度、考核权重等细节，由于篇幅所致不一一详述，呈现下图供参考。

3. 手段-如何养成设计能力

价值解读与标准评估之后，就是能力养成。面对越来越复杂的商业场景，设计师需要养成什么样的能力，以及需要怎样去养成呢？从能力项来讲，简言之6个字 “全局观，全链路”。全局观与全链路不是一种技法，而是一种心态，一种素养，一种面对复杂问题时，以宽广的格局洞察事物全貌的心态，并体系化的连接事物核心要素的素养。从养成方式来讲，这需要不断构建自我的认知格局，设计学习不再只是单一领域的攻坚，更重要的是形成和构建认知格局与体系，最终融会贯通的去应答更复杂的设计与商业命题。

也许很多人觉得，只有足够复杂的业务场景（比如线上线下联动、比如B端C端互通等）才有机会锻炼全链路思维。的确，看上去越复杂的商业环境就越需要设计师具备这样的能力。但是，这并不意味着看上去简单的事物，就不需要全局意识，就不能够训练全链路能力了。

举个最基本的例子，大家感受一下。如果我们今天要在手淘首页设计一个大促期间的入口按钮，我们是否需要全局意识与全链路能力呢？如果看上去无比简单的小小按钮都可以被证明需要全局观与全链路，那几乎所有的设计对象与业务载体都将由此受到启发。

我们表面在设计一个按钮，实则是在洞悉与之相关的事物关系。若只从技能导向出发，这个按钮最终设计的天花板，也许仅能停留在形色质构的层面，充其量定位成“呈现专业表现力的部件”。专业表现力当然非常重要，是立命之基，但仅仅如此是不够的，这无法带来更大的商业价值，这远远没有触及体验设计的根本。但如果我们从价值导向出发，也许可以增加一种视角，可以把其看做“连接用户与业务的纽带”，此间可以切入的价值点将会大有不同，比如：

1. 品牌内核传递：通过设计实现对按钮背后的业务品牌心智传递的价值；

2. 用户行为引导：通过设计实现从按钮引导的整体活动用户参与量的价值；

3. 内容信息贯穿：通过设计实现用户参与深度的价值；

价值其一，品牌内核传递：

除了做好最基本的视觉表现工作，通过这个小小的按钮，设计师可以用更大的胸怀与格局，从消费者感知层面，强化淘宝与天猫的心智差异。让淘宝1212的特色、活力、多样化，与天猫1111的品质、效率、全球化形成鲜明的认知对比。

价值其二，用户行为引导：

除了做好品牌认知的表达，设计师可以用专业能力对用户行为进行动机挖掘，找到提升用户点击的核心要素。

价值其三，内容信息贯穿:

在用户引导的基础上，全链路的驱动业务，将会场的核心业务信息层层有序的结合时间节点透出，更有效的进行传递，提升用户的浏览深度。

通过上述3点的共同作用，最终项目收官时的北极星数据指标得到了大幅的提升。整个设计过程，既实现了专业价值，也实现了商业价值，最终两者的共同作用，让整个商业行为，让所有参与商业行为的用户角色，都得到了更大的价值。

一个小小的按钮，从价值的源头出发，目标的设定会发生变化，专业的手段会发生变化，结果的呈现也会发生变化，价值逻辑链回答了整个体验设计的来龙去脉。但体验设计的奥秘远远不止如此，此刻的篇幅表达也只能是一个方面。希望这篇简短的小文，能够对屏幕前的你有所帮助，能伴随你在追寻体验设计的道路上，舒心开智。

作者：云古（公众号：淘宝设计）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/YWtMkq0WUpG5ZHq1itrBcQ

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